Wenn die deutsche Nationalmannschaft am frühen Mittwochabend (18 Uhr, LIVE! bei kicker) in Stuttgart Ungarn zum zweiten EM-Gruppenspiel empfängt, wird dieser Hinweis voraussichtlich den TV-Zuschauern in der ARD wieder begegnen. "Die Sendung enthält virtuelle Werbung", heißt es bei den Übertragungen des Turniers immer wieder. Was hat das zu bedeuten?
Würde jemand im Stadion sitzen und dabei parallel - warum auch immer - das Spiel im Livestream verfolgen, fiele es ihm sofort auf: Die Bandenwerbung ist teilweise in der Realität eine andere als im TV oder Stream. Auf diese Technik setzt die UEFA als Veranstalterin bei der EM 2024 erstmals, um ihre Werbung noch zielgruppenspezifischer einzusetzen.
Klare Regeln im Rundfunkstaatsvertrag
Betroffen sind zwar nur drei Länder, darunter neben China und den USA aber auch Deutschland. Und die UEFA ist gesetzlich dazu verpflichtet, die TV-Zuschauer im Gastgeberland darüber zu informieren, dass ihnen zum Teil eine andere Bandenwerbung ausgespielt wird als jenen vor Ort. Wörtlich heißt es im Rundfunkstaatsvertrag: "Die Einfügung virtueller Werbung in Sendungen ist zulässig, wenn 1. am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und 2. durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird." Eine zusätzliche darf damit also nicht erzeugt werden.
EM 2024
In der Bundesliga gibt es diese Technik schon länger, fällt aber hierzulande nicht auf, weil das Bild der Banden lediglich "in anderen Regionen der Welt durch digitale Überblendungen im Sendesignal individuell angepasst werden" könne, wie die DFL schreibt. Das System, über dessen Einsatz die deutschen Klubs im Rahmen ihrer Auslandsvermarktung individuell entscheiden können, ist deutlich günstiger geworden, seit es rein Software-basiert funktioniert. Meister Bayer 04 Leverkusen nutzt dagegen zur neuen Saison als erster Bundesligist die alternative "Parallel Ads"-Technologie, die mit den Bildfrequenzen der TV-Produktion arbeitet.
Meistens bekommen die Fans im TV und Stream abgesehen von der Einblendung wenig von der virtuellen Werbung mit, in Ausnahmefällen aber kommt es zu kuriosen Bildern, in denen sich die Werbung kurzzeitig über einen Spieler legt.
